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Le « soutien personnel des employés » sur les réseaux sociaux est-il possible dans les secteurs réglementés ?

November 22, 2016
Joanna Belbey

De rigoureuses exigences régissent les moyens de communication avec le public des secteurs réglementés, tels que la santé et les services financiers. Comment ces exigences s'accordent-elles avec le concept de « soutien personnel des employés », à travers lequel les entreprises encouragent leurs employés à promouvoir l'actualité de l'entreprise sur les réseaux sociaux ? Pour le découvrir, j'ai rencontré Russ Fradin, vétéran de l'industrie marketing des médias numériques et PDG de Dynamic Signal.

Belbey : Que signifie exactement « soutien personnel des employés » ? Est-ce un nouveau concept ?

Fradin : Le concept de soutien personnel des employés est déjà ancien. Les entreprises offrent des primes ou encouragent leurs employés à médiatiser leurs activités sur leurs réseaux depuis des années. Mais dans notre monde actuel, numérique, social, mobile et toujours en effervescence, la manière dont elles choisissent une technologie et encouragent les plaidoyers personnels des employés a bien évolué.

Les réseaux sociaux font désormais intégralement partie de notre vie quotidienne et constituent souvent le principal mode de communication avec nos proches et nos collègues. Interdire aux employés toute utilisation des réseaux sociaux au bureau n'est pas seulement contre-nature, c'est aussi une occasion manquée. Permettre au personnel de faire ce qu'il aime vraiment, sur ses propres réseaux, peut se révéler rentable et renforcer le niveau de satisfaction des employés, ainsi que leurs relations. Lorsqu'ils sont équipés et encouragés à promouvoir l'actualité de leur organisation et à partager des informations s'y rapportant, les employés deviennent de véritables et puissants promoteurs de la marque. Avec ce soutien personnel et public, les entreprises bénéficient d'une main-d'œuvre plus productive et plus motivée, ce qui favorise des résultats mesurables pour les départements du marketing, des ressources humaines et de la communication. C'est cela le soutien personnel des employés.

Belbey : Comment les entreprises favorisent-elles ce « soutien personnel des employés » ? Comment est-il exploité ?

Fradin : Cela commence par la communication. Les employés déconnectés, mal informés, progressent généralement lentement, se laissent distraire de leurs tâches ou nuisent à la culture de l'entreprise. À l'inverse, un employé qui se sent en lien avec son entreprise, bien informé et responsabilisé, et équipé pour faire savoir tout ce que son entreprise réalise de formidable, sensibilisera et fidélisera davantage que le marketing ou les campagnes publicitaires classiques. 

Aujourd'hui, le soutien personnel des employés est utilisé sur les réseaux sociaux pour la vente, le recrutement, la sensibilisation à la marque, la participation aux événements, la productivité, la diffusion de contenu, etc.  La réussite, et le retour sur investissement potentiel, dépendent fortement de la participation, qui doit être homogène à l'échelle de l'organisation.

Belbey : Nous savons que quelques entreprises réglementées ont déjà autorisé certains groupes particuliers, par exemple les conseillers financiers, à publier du contenu préalablement validé sur les réseaux sociaux. Ces entreprises ont-elles réussi à élargir l'usage des réseaux sociaux à d'autres catégories d'employés ? 

Fradin : Les administrateurs du secteur des services financiers, de la santé et des autres industries réglementées peuvent déployer des technologies pour vérifier et approuver le contenu avant sa distribution à l'ensemble des employés, qui pourront alors le partager. Elles peuvent également choisir les employés destinataires de chaque élément de contenu. Cela signifie que les employés peuvent partager l'histoire de la société et son actualité sans se soucier des problèmes de réglementation potentiels.

Pour prendre un exemple du secteur de la santé, Humana, compagnie d'assurance-maladie, fournit du contenu d'ordre général sur la santé et le bien-être à ses employés, en plus d'informations sur la société. Ce contenu est créé par les employés d'Humana ou d'autres responsables du secteur, puis vérifié et approuvé par l'administrateur du programme, avant d'être diffusé.

Comme bon nombre d'entreprises du secteur réglementé, Humana impose de strictes exigences quant au contenu que ses employés peuvent diffuser. La société exploite la technologie pour être certaine que tout le contenu et les images dont le partage est autorisé contiennent les clauses d'exclusion de responsabilité requises. Elle a même créé au préalable un hashtag dédié.

Toutes les organisations souhaitent voir leurs employés s'exprimer avec enthousiasme à propos de leur employeur, leurs collègues et leur travail. Le secteur réglementé n'a encore jamais exploité cette opportunité. Toutefois, en proposant du contenu préalablement approuvé à ceux qui souhaitent le partager, elles peuvent inciter leurs employés à les encenser publiquement.

Belbey : Que font les entreprises réglementées pour respecter les exigences réglementaires qui régissent la communication avec le public ?

Fradin : Chez Humana, le hashtag #HumEmployee est inclus dans chaque publication, de sorte que tout le monde voit bien que la personne qui s'exprime travaille chez Humana. Les employés doivent également respecter les règles de l'HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act), et notamment ne pas parler publiquement de la maladie ou des pathologies des patients, y compris dans un tweet destiné à un autre employé d'Humana.

Les employés ne sont pas non plus autorisés à publier directement des informations sur Humana, ni à corriger les publications incorrectes de quelqu'un d'autre. Ils sont par contre invités à contacter l'équipe responsable des réseaux sociaux ou de la communication dans l'entreprise.

Chez Humana, les équipes en charge du marketing numérique et les équipes juridiques collaborent également étroitement pour veiller à ce que le programme respecte la réglementation de la FTC (Federal Trade Commission).

Belbey : Selon vous, comment le « soutien personnel des employés » va-t-il évoluer ?

Fradin : Cette nouvelle tendance va poursuivre son évolution, à mesure de l'émergence de nouveaux canaux de communication et de nouvelles technologies. Les employés souhaitent avoir la même qualité de relation avec leur entreprise qu'avec les autres relations de leur vie, donc des communications sincères, continues et cohérentes.

L'essor spectaculaire de la communication permet désormais de communiquer en permanence et sur tous les canaux et appareils. La vidéo et les nouvelles technologies comme la réalité virtuelle sont en pleine ascension. Les entreprises continueront à évoluer et iront à la rencontre de leurs employés, plutôt que de s'attendre à ce qu'ils recherchent eux-mêmes les informations nécessaires. En matière de soutien personnel des employés, le rôle des communications internes évoluera également à mesure que les entreprises comprendront qu'elles contribuent, au final, au succès des communications externes.

Les organisations seront plus nombreuses à adopter une stratégie globale pour l'approche et la gestion des communications, et notamment vis-à-vis des intérimaires qui n'ont souvent même pas l'adresse e-mail de l'entreprise. 

En tirant parti des canaux et des appareils que leurs employés utilisent déjà et auxquels ils font confiance, par exemple Facebook Messenger, Slack et Microsoft Yammer, les entreprises feront du partage de contenu et de l'implication un élément naturel de leur routine quotidienne.

Ce blog a déjà fait l'objet d'une publication dans le magazine Forbes.

Note de l'auteur : Les secteurs réglementés tels que la santé, les services financiers et l'énergie sont tenus de respecter les règles et réglementations rigoureuses qui régissent la tenue des documents officiels, la communication avec le public, la publicité et la supervision des activités des employés. Avant de déployer leur programme sur les réseaux sociaux, il est conseillé aux entreprises de réunir les principales parties prenantes, par exemple les départements en charge de la conformité, des risques, de la sécurité des données, des communications de l'entreprise, du marketing, des relations avec les investisseurs et des relations humaines, et les représentants des divers secteurs d'activité, et de leur demander d'élaborer ensemble des politiques respectant ces règles pour l'activité des employés sur les réseaux sociaux. Il est possible d'imposer ces politiques à travers la technologie.