Der Social-Media-CEO: Führungskräfte verwenden Social Media, um Firmen umzugestalten

December 12, 2016
Joanna Belbey

Eine jüngst freigegebene Studie zeigt, dass CEOs, die Social Media positiv gegenüberstehen, den Ruf ihrer Firmen verbessern, Talente anziehen und den Verkauf fördern können. Um mehr darüber herauszufinden, sprach ich mit Amy McIlwain, Global Industry Principal von Hootsuite. Amy ist Autorin, Rednerin und Social Media-Veteranin sowie eine begeisterte Weltreisende. Dies ist eine bearbeitete Version unserer Unterhaltung über Telefon und E-Mail.

Joanna: Erzählen Sie uns mehr über Ihre jüngsten Reisen, die Sie auf Snap, Facebook, Twitter und LinkedIn geteilt haben.

Amy: Ich bin um die Welt gereist, um eine Forschungsarbeit zu besprechen, die Hootsuite mit LinkedIn durchführte. Wir haben untersucht, wie sich die Verwendung von Social Media durch Führungskräfte im Finanzsektor auf das Mitarbeiterengagement und den Umsatz des Unternehmens auswirkt. Wir fanden heraus, dass das Mitarbeiterengagement um 40 % gesteigert werden kann, wenn sich CEOs oder Führungskräfte direkt beteiligen. Wir haben außerdem erfahren, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Verkaufsteams ihre Verkaufsquoten erreichen, um 50 % steigt, wenn sie sich auf Social Media einsetzen. Das hat direkte Auswirkungen auf den Umsatz. Wir haben außerdem erkannt, dass Unternehmen mit Führungskräften oder CEOs, die dem Social Marketing positiv gegenüberstehen, auf dem Markt allgemein eine höhere Markenwahrnehmung erreichen. Diese „Social-Media“-CEOs ziehen Talente an und fördern den Vertrieb. Obwohl die Studie speziell auf Australien ausgerichtet ware, lassen sich einige wichtige Punkte global und auf alle Branchen anwenden, nicht nur auf die Finanzdienste.

Joanna: Können Sie uns Beispiele nennen, wie Social CEOs die Nutzung von Social Media beginnen können?

Amy: Hier ist eine Geschichte. Als der CEO eines Fortune-500-Unternehmens seine neue Rolle antrat, wurde ihm gesagt: „Herzlichen Glückwunsch, Sie werden nun gefürchtet und verehrt.“ Als er das hörte, dachte er: „Ich möchte nicht gefürchtet werden. Ich möchte einen Weg finden, diese Einstellung zu ändern. Ich möchte, dass meine Mitarbeiter und Kollegen sich mit mir identifizieren können und eine Beziehung aufbauen.“ Nach der Definition seiner Ziele und Marke, begann er, die sozialen Medien zu verwenden. Er engagiert sich als Einflussnehmer auf LinkedIn und ist auf Twitter sehr aktiv. Nur er hat Zugang zu seinem Twitter-Account, da er darüber seine Standpunkte vertritt. Als Teil seiner Marke teilt er, ein begeisterter Motorradfahrer, Fotos von seinen Rennen. Auf diese Weise kommt der als Bezugsperson und Mensch rüber.

Joanna: Hat er einen Unterschied festgestellt, wie die Leute ihn sehen?

Amy: Absolut. Leute machen jetzt Selfies mit ihm, wenn er das Büro besucht. Sie freuen sich, ihn zu sehen, und fragen ihn nach seinen Motorrad-Trips. Es hilft, Talente anzuziehen und die Mitarbeiter bei der Stange zu halten. Wir haben herausgefunden, dass Mitarbeiter, die auf Social Media engagiert sind, im Allgemeinen mit ihrem Job zufriedener sind und weniger häufig wechseln.

Joanna: Auf welche Weise nutzen andere CEOs soziale Medien?

Ein sehr bekannter CEO ist Tan Sri Anthony Francis „Tony“ Fernandes (Tony Fernandes), der CEO von Air Asia. Nach einem Flugzeugabsturz sprach er die Krise schnell direkt über Social Media auf Twitter an. Es war so menschlich. Er wurde zum gefeierten Sprecher und ist das Gesicht des Unternehmens. Das hilft den Leuten, „Tony“ und daher auch Air Asia zu schätzen. Ein weiteres Beispiel ist Richard Branson, der CEO von Virgin, dessen Gesicht der Öffentlichkeit bekannt ist und der auf Social Media sehr aktiv ist.

Joanna: Schaffen Social-CEOs ihre eigenen Inhalte oder haben Sie Teams, die mit Ihnen arbeiten?

Amy: Das kommt darauf an. Ein CEO erzählte mir, dass er nach einem Meeting ein Foto macht, eine kurze Zusammenfassung darüber schreibt, mit wem er gesprochen hat und worüber und beides zusammen an sein Social-Media-Team sendet. Das Team verwendet dann einige Zitate und sendet Posts darüber von seinem Account.

Joanna: In anderen Worten, CEOs können den Inhalt im Rohformat beitragen und ihre Teams haben dann die Möglichkeit, ihn zu bearbeiten, zu polieren und in ihrem Namen zu posten. Wie sieht das mit Finanzdienstleistern aus?

Amy: Ein Finanzdienstleister, mit dem wir zusammenarbeiten, hat 20 führende Mitarbeiter, die sich auf Social Media engagieren. In diesem Fall arbeitet das Social-Media-Team mit dem Corporate-Communications-Team zusammen, um den Führungskalender der Woche zu verstehen und das Leitungspersonal zu informieren und aufzufordern, Fotos zu machen.

Joanna: Erzählen Sie uns doch etwas mehr über die Befähigung von „Social-Media“-Führungskräften. 

Amy: Der Start eines Social-Media-Programms für CEOs erfolgt in mehreren Schritten…

Ziele: Zuerst müssen Sie die Ziele des Programms verstehen. Möchten Sie Unternehmensinhalte hervorheben? Das Image der Geschäftsleitung als Vordenker verändern? Neue Talente anziehen? Möglicherweise das Unternehmen vermenschlichen?

Firmenbranding: Bevor ein Geschäftsführer Social Media verwendet, sollte das Erscheinungsbild seiner persönlichen Marke vordefiniert werden und wie diese ins Unternehmensimage eingewoben wird. Erwägen Sie die Verwendung derselben Aufnahmen und Hintergründe für alle Profile, wie Unternehmens-Websites, LinkedIn und Twitter. Manche Finanzdienstleister, z. B. Wells Fargo, schließen ihr Logo auf dem unteren Bildrand des Profilfotos ein. Kurz, für die Markenerkennung ist Einheitlichkeit wichtig.

Persönliche Marke: Sie müssen auch den Fachbereich des CEO festlegen und herausfinden, was Sie der Welt gegenüber zeigen möchten. In anderen Worten, was ist die persönliche Marke? Wenn ich mich selbst als Beispiel nehme, ist meine Marke Unternehmerin, Social Connector und Reisende. Alles, was ich poste, hat mit diesen drei Dingen zu tun. Ich stelle nicht einfach nur ein Foto von meinem Abendessen ein, es sei denn, ich esse Paella in Spanien. Es ist ein ganz besonderer Touch meiner persönlichen Marke. Und im Übrigen haben meine Reisen an sich nichts mit dem Geschäft zu tun, es ist nur ein großer Teil meiner Persönlichkeit und lässt mich auf authentische und menschlichere Weise Verbindungen zu Kunden, Interessenten und Kollegen aufbauen.

Eigentum: Klären Sie im Voraus die Eigentümerschaft der Social-Media-Accounts.  Arbeiten Sie mit der Rechtsabteilung zusammen, um festzulegen, wer für was zuständig ist. Sind die Accounts Eigentum der Führungskräfte? Wem gehören die Follower, wenn diese das Unternehmen verlassen? Wie wird das gehandhabt?

Teilnehmer: Identifizieren Sie die Führungskräfte. Es muss nicht immer der CEO sein, der vorangeht, daher ist es wichtig, die Führungskräfte zu verstehen. Sie möchten normalerweise mit Führungskräften anfangen, die bereits etwas sozialer orientiert sind. Beispiel: CFOs, von denen viele einen Buchhaltungshintergrund haben, fühlen sich zuerst nicht unbedingt wohl im öffentlichen Rampenlicht. Jemand aus dem Vertrieb oder Marketing fühlt sich hier mehr zuhause.

Schulung: Stellen Sie sicher, dass Schulungen angeboten werden, und entwickeln Sie Richtlinien hinsichtlich der Erwartungen. Unternehmen entwickeln jetzt Social-Media-Programme für die Geschäftsführung, um einen Social-Media-Sprecher bereitzustellen, genauso, wie Unternehmen Schulungsprogramme für Sprecher für Führungskräfte haben, die mit der Presse sprechen.

Inhalt: Legen Sie fest, wer die Inhalte erstellen soll. Die Führungskräfte selber? Ihre Teams? Wer ist im Team? Wie oft soll gepostet werden und was? Der Inhalt für leitende Geschäftsführer sollte fließend sein. Statt Redaktionskalender zu erstellen, schauen Sie sich die Kalender der CEOs und Geschäftsführer an. Finden Sie heraus, mit wem sie sich treffen und wohin sie reisen. Auf diese Weise bekommen Sie ein grobes Bild vom Inhalt, der gepostet wird.

Analyse und Verfolgung: Sie benötigen Technologien und Tools, um den Workflow, die Genehmigungsverfahren sowie die Verfolgung und Analyse zu unterstützen. Das gilt vor allem, wenn mehrere Personen die Accounts verwalten, was bei leitenden Angestellten häufig der Fall ist. Der Geschäftsführer, Corporate Communications, ein PR-Spezialist von außen, jemand, der den Workflow genehmigt und ein Social Media Manager könnten alle Zugang zum gleichen Account haben. Sie brauchen Technologien, die dies vereinfachen.

Joanna: Wie funktioniert das in regulierten Branchen? Gibt es jemanden, der für die Genehmigung der Tweets des Social-Media-CEOs zuständig ist?

Amy: Sie brauchen nicht unbedingt eine vorherige Genehmigung, weil Sie nicht wollen, dass der CEO über das Produkt spricht. Stattdessen sollte er mehr über Lebensstil und den Aufbau von Beziehungen sprechen. Bei Finanzdienstleistern gibt es z. B. Mark Casady, Vorsitzender und CEO von LPL Financial. Er schreibt seine eigenen Inhalte und spricht nicht über Produkte oder Aktienpreise. Er ist auch ein großer Fan der Chicago Cubs. Auf Social Media haben wir einen CEO mit Baseball-Mütze bei der World Series gesehen, Amerikas größtem Zeitvertreib. Nur für einen Tag hat er sein Profilbild geändert, weil er über den Sieg der Cubs postete. Das macht ihn sympatisch und menschlich.

Joanna: Erzählen Sie uns etwas über den Widerstand vonseiten der Compliance. Wie kann man diese Einwände überwinden?

Amy: Beziehen Sie die Compliance von Anfang an mit ein. Helfen Sie ihnen, den Nutzen für die Organisation zu verstehen. Die Herausforderung mit der Compliance ist, dass Sie unbekannte Wasser betreten. Um die Bedenken abzubauen, beginnen Sie mit dem „Warum?“. Erklären Sie, warum speziell dieser Geschäftsführer oder CEO auf Social Media sein sollte und warum es das mögliche Risiko wert ist. Veranschaulichen Sie, wie die Vorteile das Risiko überwiegen. Unterrichten Sie die Compliance auch über die Arten von Inhalten, die geteilt werden sollen. Der CEO postet z. B. keine Geschäftsberichte, sondern zeigt die menschliche Seite. Und schließlich können Sie die Prozesse und die Technologien beschreiben, die Sie bereitstellen werden, um Ihr Social-Media-Programm für den CEO zu überwachen und zu verwalten.

Dieser Blog erschien zuvor in Forbes.