El ejecutivo sociable: Los ejecutivos están haciendo uso de las redes sociales para transformar a sus empresas

December 12, 2016
Joanna Belbey

Un estudio recientemente publicado muestra que los ejecutivos que participan en las redes sociales pueden mejorar la reputación de sus firmas, atraer talento e incrementar las ventas. A fin de averiguar más al respecto, tuve una conversación con Amy McIlwain, directora de sectores globales de Hootsuite. Amy es escritora, oradora, veterana de las redes sociales y entusiasta viajera del mundo. La siguiente es una versión editada de la conversación que tuvimos por teléfono y correo electrónico.

Joanna: Cuéntanos de los recientes viajes que has hecho para presentar ponencias sobre Snap, Facebook, Twitter y LinkedIn.

Amy: He viajado por el mundo con el fin de exponer la investigación que Hootsuite realizó en cuanto a LinkedIn. Exploramos la forma en que el uso de las redes sociales por parte de altos ejecutivos de servicios financieros repercute en el nivel de participación de los empleados y en los ingresos de las empresas. Descubrimos que hay un 40 % de aumento en la participación de los empleados en correlación directa con la del director ejecutivo o los altos ejecutivos. Vimos que cuando los equipos de ventas interactúan en las redes sociales, hay un 50 % más de probabilidad de que logren sus cuotas de venta, lo cual repercute directamente en los ingresos. También encontramos que las empresas cuyos ejecutivos participan en las redes sociales, o ejecutivos sociables, gozan de una mejor percepción general de marca en el mercado. Dichos ejecutivos sociables atraen talento e impulsan las ventas. Aunque el estudio se llevó a cabo específicamente en Australia, ha proporcionado conocimiento clave que se puede aplicar de manera global en todos sectores, no solo en los servicios financieros.

Joanna: ¿Tienes algún ejemplo de la forma en que los ejecutivos sociables podrían empezar a hacer uso de las redes sociales?

Amy: Te diré de un caso. Después que un director ejecutivo de Fortune 500 fue ascendido a su nuevo puesto, alguien le dijo: “Felicitaciones, ahora serás temido y venerado”. Al escuchar eso, pensó: “No quiero ser temido. Voy a encontrar una manera de cambiar esa mentalidad, de ser más accesible y de conectarme más a fondo con mis empleados y colegas”. Después de definir sus objetivos y su imagen, él comenzó a participar en las redes sociales. Ahora interactúa a modo de usuario influyente en LinkedIn y de forma bastante activa en Twitter. Solamente él tiene acceso a su cuenta de Twitter debido a que se trata de su propia voz. Parte de su imagen consiste en que es un ávido ciclista y cada vez que participa en carreras comparte fotos, lo cual lo vuelve accesible y lo humaniza.

Joanna: ¿Ha visto alguna diferencia en la forma en que la gente percibe a ese ejecutivo?

Amy: Sin duda. Ahora la gente se toma selfis con él en sus visitas a la oficina. Los empleados se entusiasman, se le acercan y le preguntan sobre sus recorridos en bicicleta. Todo ello le está ayudando a atraer talento y a que sus empleados sean más participativos. Hemos determinado que si los empleados participan en las redes sociales, por lo general se sienten más satisfechos con su trabajo y hay menos rotación de personal.

Joanna: ¿De qué manera emplean las redes sociales otros ejecutivos?

Un empresario muy conocido es Tan Sri Anthony Francis “Tony” Fernandes (Tony Fernandes), director ejecutivo de Air Asia. Después de que hubo un accidente aéreo, de inmediato hizo frente a la crisis directamente por medio de las redes sociales en Twitter. Se portó humanitario. Se ha convertido en un orador célebre y constituye la imagen de la firma. A causa de ello, la gente adora a “Tony” y también a Air Asia. Otro ejemplo es Richard Branson, director ejecutivo de Virgin, quien tiene una imagen pública y también participa de forma activa en las redes sociales.

Joanna: ¿Están creando su propio contenido los ejecutivos sociables o tienen personal que colabore con ellos?

Amy: Eso varía. Un ejecutivo me dijo que después de salir de cada reunión, toma una foto, escribe un breve resumen de la persona con quien habló y de qué hablaron, tras lo cual envía la foto y el resumen a su equipo de redes sociales. El equipo agrega citas y envía mensajes desde su cuenta con base esas notas.

Joanna: En otras palabras, los ejecutivos pueden brindar el contenido bruto para que sus colaboradores lo editen, lo pulan y lo publiquen en su nombre. ¿Qué está sucediendo en el sector de servicios financieros?

Amy: En una firma de servicios financieros con la que trabajamos, 20 de sus altos ejecutivos participan en las redes sociales. En ese caso, se trata de una combinación del equipo de redes sociales que colabora con el grupo de comunicaciones corporativas para hacer seguimiento de los calendarios semanales de los ejecutivos, mantenerlos informados y animarlos a que tomen fotos.

Joanna: Explícanos el proceso de habilitación de ejecutivos sociables. 

Amy: El lanzamiento de un programa de ejecutivos sociables es un proceso de varios pasos…

Objetivos: Primero es necesario comprender los objetivos generales del programa. ¿Se está tratando de amplificar el contenido corporativo? ¿Se pretende distinguir al ejecutivo como líder de opinión en el ámbito? ¿Se desea atraer talento? ¿Se está procurando humanizar a la empresa?

Imagen corporativa: Antes de que cualquier ejecutivo incursione en las redes sociales, defina el aspecto de la imagen personal y la forma en que está entretejida con la identidad de la corporación. Considere la idea de tomar fotos similares de los rostros con el mismo fondo en todos los perfiles, tales como sitios web de la empresa, LinkedIn y Twitter. Algunas firmas de servicios financieros, tal como Wells Fargo, incluyen su logotipo en la parte inferior de las fotos de los perfiles. En pocas palabras, la uniformidad es crucial para que se reconozca la imagen.

Imagen personal: También debe especificar la esfera de especialización del ejecutivo y decidir lo que él o ella desee proyectar hacia el mundo. Es decir, ¿cuál es su imagen personal? Para ponerme de ejemplo, mi imagen personal consiste en que soy empresaria, enlazadora social y viajera. Todo lo que publico tiene que ver con uno de esos tres aspectos. No publico una foto de lo que ceno sin ton ni son, a menos que esté disfrutando de una paella en España. Brinda un toque bastante específico de esa imagen personal. Que por cierto, mis viajes en sí no tienen nada que ver con mi trabajo. Sin embargo, son una gran parte de quién soy y me permiten conectarme con mis clientes, prospectos y colegas de un modo más auténtico y humano.

Posesión: Aclare por anticipado los niveles de posesión de las cuentas de redes sociales. Colabore con el equipo de asuntos legales a fin de definir a quién pertenece cada aspecto. ¿Son las cuentas propiedad del ejecutivo? Si el ejecutivo se va de la empresa, ¿hacia dónde se van los seguidores? ¿Qué proceso se seguirá?

Participantes: Identifique a los ejecutivos. No siempre será el director ejecutivo el que incursione primero, por lo que es crucial que conozca a los directivos. En general, es recomendable comenzar con los ejecutivos que ya sean un poco más sociables. Por ejemplo, los directores financieros, quienes podrían tener una trayectoria en contabilidad, podrían no sentirse cómodos con los reflectores públicos al principio. Quizá podría ser más natural que sea alguien con experiencia en ventas o mercadotecnia.

Formación: Asegúrese de brindar formación y de formular pautas en cuanto a las expectativas. Las empresas ahora diseñan programas de redes sociales para ejecutivos con el objeto de forjar portavoces en redes sociales, del mismo modo que establecen programas de formación de portavoces para ejecutivos que interactúan con los medios de comunicación.

Contenido: Defina quién va a crear el contenido. ¿Serán los ejecutivos mismos o sus equipos? ¿Quiénes forman parte del equipo? ¿Con qué frecuencia se publicará el contenido? Cabe notar que el contenido de los altos ejecutivos debe fluir libremente. En lugar de establecer calendarios editoriales, vea los calendarios del director ejecutivo y de los altos directivos. Averigüe con quién se van a reunir y hacia dónde van a viajar. De ese modo tendrá una idea general del tipo de contenido que se publicará.

Análisis y seguimiento: Necesita contar con tecnología y herramientas que apoyen el flujo de trabajo, los procesos de aprobación, el seguimiento y el análisis. Eso se aplica en particular si varias personas administran las cuentas, lo cual es común con los altos ejecutivos. Es probable que el ejecutivo, el grupo de comunicaciones corporativas, un miembro del personal de relaciones públicas externas, alguien que apruebe el flujo de trabajo y un administrador de redes sociales necesiten todos acceso a la misma cuenta. Para poder facilitar todo ello se necesita tecnología.

Joanna: ¿Cómo funciona esto en los sectores regulados? ¿Da alguien aprobación previa a los mensajes de tweet de los ejecutivos sociables?

Amy: No siempre se requiere de aprobación previa debido a que no se pretende que el director ejecutivo mencione los productos. Más bien, se pretende que hable sobre su estilo de vida y que cultive relaciones. Por ejemplo: en el sector de servicios financieros tenemos a Mark Casady, presidente y director ejecutivo de LPL Financial. Él redacta el contenido y evita mencionar todo tipo de producto o el valor de las acciones. También es un entusiasta fanático de los Cachorros de Chicago. En las redes sociales vemos a este director ejecutivo con su gorra de béisbol en la Serie Mundial, lo cual es el máximo pasatiempo en los Estados Unidos. Durante un día, cambió su foto de portada y mencionó el triunfo de los Cachorros en sus mensajes. Eso lo vuelve accesible y lo humaniza.

Joanna: Háblanos un poco de la resistencia que podría presentar el grupo de cumplimiento. ¿Cómo se superan las objeciones?

Amy: Involucre al grupo de cumplimiento desde el principio. Ayude a los miembros de ese grupo a comprender los beneficios que recibe la organización. El desafío con el cumplimiento consiste en que se está explorando territorio desconocido. Para superar esas inquietudes, se debe comenzar con el “porqué”. Explique por qué ese ejecutivo en particular debería participar en las redes sociales y por qué vale la pena correr el riesgo que se perciba. Haga una lista de la forma en que las ventajas superan los riesgos. También describa los tipos de contenido que se vaya a compartir. Por ejemplo: el director ejecutivo no va a publicar los informes anuales, sino que mostrará el lado humano de la empresa. Por último, describa los procesos que planee establecer y la tecnología que se implementará para supervisar y gestionar el programa de ejecutivos sociables.

Este artículo de blog se publicó anteriormente en Forbes.