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¿Es posible hacer uso de las redes sociales y de la “promoción hecha por empleados” en los sectores regulados?

November 22, 2016
Joanna Belbey

Los sectores regulados, tales como la atención médica y los servicios financieros, siguen estrictas directivas en cuanto a la comunicación con el público. ¿Cómo encaja eso en el concepto de la “promoción hecha por empleados” en el que las firmas instan a sus empleados a compartir novedades sobre sus empresas en las redes sociales? Con el fin de averiguarlo, tuve una conversación con Russ Fradin, quien es veterano del sector de mercadotecnia en medios digitales y director ejecutivo de Dynamic Signal.

Belbey: ¿Qué significa exactamente la “promoción hecha por empleados”? ¿Acaso se trata de un nuevo concepto?

Fradin: La idea de la promoción hecha por empleados no es nueva. Las empresas han ofrecido incentivos por recomendaciones o han instado a sus empleados a compartir reportajes periodísticos en sus redes sociales durante años. Sin embargo, en el mundo digital, social, móvil y constantemente activo de la actualidad, la forma en que las empresas seleccionan la tecnología y ejecutan la promoción hecha por empleados con certeza ha cambiado.

Las redes sociales ahora son un componente significativo de nuestra vida cotidiana y a menudo sirven como canal de comunicación principal entre familias, amigos y colegas. El hecho de prohibir a los empleados que utilicen las redes sociales en el trabajo no solo es poco natural, sino que ocasiona que se pierdan oportunidades. Al permitir que los empleados hagan lo que ya hacen en todas sus redes sociales se podría aumentar el retorno de la inversión y elevar el nivel de satisfacción y de conexión del personal. Si los empleados están equipados y se les insta a compartir novedades e información en cuanto a sus organizaciones, se convierten en una potente fuerza que promueve las marcas de forma auténtica. Gracias a esos avales personales y públicos, las empresas logran que sus empleados lleguen a ser más entregados y más productivos, y que ayuden a impulsar resultados mensurables en los departamentos de mercadotecnia, ventas, recursos humanos y comunicaciones. En eso consiste la promoción hecha por empleados.

Belbey: ¿De qué forma facilitan las firmas la “promoción hecha por empleados”? Y, ¿Cómo se utiliza la misma?

Fradin: Todo comienza con la comunicación. Los empleados desconectados y no informados pueden desacelerar el crecimiento, desviarse del cometido o deteriorar la cultura de la empresa. Por otro lado, si un empleado se siente conectado, conocedor, habilitado y equipado para compartir los logros de la empresa, podrá promocionar y generar lealtad de forma significativa de manera tal que vaya más allá del alcance de las campañas de mercadotecnia y publicidad tradicionales. 

En la actualidad, la promoción hecha por empleados se utiliza para fines de ventas, contratación, divulgación de marcas, asistencia a eventos, productividad, distribución de contenido y mucho más, todo por medio de las redes sociales.  El éxito, y posiblemente el retorno de la inversión, depende en gran medida de la participación constante de toda la organización.

Belbey: Tenemos conocimiento de que algunas firmas han permitido que grupos selectos, tales como los asesores financieros, publiquen contenido previamente aprobado en las redes sociales. ¿Han tenido éxito las firmas de los sectores regulados en el despliegue de la promoción en redes sociales a una población de empleados más amplia? 

Fradin: Los administradores de servicios financieros, atención médica y otros sectores regulados pueden implementar la tecnología que permite organizar, examinar y aprobar el contenido antes de enviarlo a todos los empleados para que lo compartan, y también pueden seleccionar a los empleados que recibirán cada segmento de contenido. Eso significa que los empleados pueden compartir la historia y las novedades de la empresa sin preocuparse por posibles riesgos con respecto a los reglamentos.

Con la atención médica como ejemplo, Humana, que es una empresa de seguros médicos, brinda a sus empleados contenido general sobre salud y bienestar, además de las novedades de la empresa. El contenido es creado por empleados de Humana y por otros líderes del sector, y es previamente aprobado por el administrador del programa para su distribución.

Al igual que muchas firmas de sectores regulados, Humana ha establecido estrictos requisitos en torno al contenido que los empleados pueden distribuir. La empresa hace uso de tecnología para asegurarse de que las imágenes y el contenido que se pueden compartir incluyan los avisos legales necesarios. Hasta se ha rellenado de forma previa una etiqueta hashtag especializada.

Toda organización desea que sus empleados sientan emoción en cuanto a su empresa, sus colegas y su trabajo. De manera histórica, los sectores regulados se han perdido de esa oportunidad. Sin embargo, al proporcionar contenido previamente aprobado para que los empleados lo compartan, las organizaciones pueden recibir apoyo del público por medio de sus empleados.

Belbey: ¿De qué forma cumplen las firmas reguladas con los requisitos de los reglamentos respecto a la comunicación con el público?

Fradin: En Humana, se incluye la etiqueta #HumEmployee en todos los mensajes a fin de que quede claro que la persona trabaja para Humana. Los empleados también deben apegarse a las reglas de la HIPAA (Ley de Transferencia y Responsabilidad de Seguro Médico de EE. UU.), incluyendo la prohibición de divulgar las enfermedades o afecciones de las personas de manera pública, aunque esas personas envíen mensajes de Tweet a empleados de Humana al respecto.

Tampoco se permite que los empleados de forma directa publiquen contenido sobre Humana ni corrijan los mensajes incorrectos sobre la empresa publicados por alguien más. En su lugar, se instruye a los empleados que se comuniquen con el equipo de comunicaciones corporativas o de redes sociales.

Los equipos de mercadotecnia digital y de asuntos legales de Humana también trabajan en conjunto para asegurarse de que el programa cumpla las regulaciones de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU.

Belbey: ¿De qué forma crees que evolucionará la “promoción hecha por empleados”?

Fradin: La promoción hecha por empleados continuará evolucionando a medida que sigan surgiendo canales y tecnología de comunicación. Los empleados desean tener una relación con sus empresas que refleje las demás relaciones que tienen en la vida, a fin de brindar una comunicación que sea auténtica, fluida y coherente.

El explosivo crecimiento en la comunicación permite que haya conexión entre los diversos canales y dispositivos. Hemos visto un aumento en el uso de elementos, como los vídeos, y de nuevas tecnologías, como la realidad virtual. Las empresas siguen evolucionando con el fin de encontrarse con los empleados dondequiera que estos se encuentren, en lugar de esperar que el personal busque de forma proactiva la información necesaria. La función de las comunicaciones internas en la promoción hecha por empleados también aumentará y evolucionará a medida que las empresas comprendan que a la larga esas comunicaciones impulsarán el éxito de las comunicaciones internas.

Más organizaciones adoptarán una estrategia holística en la forma en que aborden y administren las comunicaciones, particularmente con los empleados a quienes se les pague por hora y quienes quizá no cuenten con una dirección de correo electrónico de la empresa. 

Al aprovechar los canales y dispositivos que los empleados ya utilicen, y en los cuales ya confíen, tales como Facebook Messenger, Slack y Yammer de Microsoft, las empresas podrán compartir e interactuar con el contenido de la empresa como parte de su rutina diaria y sin mucho esfuerzo.

Este artículo de blog se publicó anteriormente en Forbes.

Nota del colaborador: Los sectores regulados, tales como la atención médica, los servicios financieros y los energéticos, siguen reglas y regulaciones estrictas con respecto a la tenencia de registros comerciales, comunicación con el público, publicidad y supervisión de las actividades de los empleados. Antes de que las firmas implementen cualquier programa de redes sociales, es recomendable que junten a las principales partes interesadas, tales como representantes de los departamentos de cumplimiento, riesgos, seguridad de datos, comunicaciones corporativas, mercadotecnia, relaciones con inversionistas, relaciones humanas y las diversas líneas de negocio. Juntos podrán elaborar políticas de redes sociales para los empleados a fin de que estos se apeguen a ellas. Dichas políticas pueden reforzarse con tecnología.