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Sind Social Media und die „Mitarbeiterbeteiligung“ in regulierten Branchen möglich?

November 22, 2016
Joanna Belbey

Regulierte Branchen, wie z. B. das Gesundheitswesen und die Finanzdienste, haben strikte Anforderungen an Ihre Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Wie lässt sich dies mit dem Konzept der „Mitarbeiterbeteiligung“ vereinen, bei dem Firmen ihre Mitarbeiter auffordern, Neuigkeiten, die das Unternehmen betreffen, über Social Media zu teilen? Um dies herauszufinden, haben wir uns mit Russ Fradin unterhalten, seines Zeichens ein Veteran in der Digital Media Marketing-Industrie und CEO bei Dynamic Signal.

Belbey:  Was genau bedeutet „Mitarbeiterbeteiligung“? Ist das etwas Neues?

Fradin: Die Idee der Mitarbeiterbeteiligung ist nicht neu. Unternehmen bieten seit Jahren Boni für Mitarbeiterempfehlungen an oder fordern ihre Mitarbeiter auf, positive Berichte mit ihren Netzwerken zu teilen. Doch in der digitalen, sozialen, mobilen Welt von heute, in der ständige Verfügbarkeit erwartet wird, ist die Technologieauswahl und Mitarbeiterbeteiligung der Unternehmen sehr fortgeschritten.

Social Media ist heute ein wesentlicher Teil unseres Alltags und dient häufig als primäres Kommunikationsmittel zwischen Familie, Freunden und Kollegen. Den Mitarbeitern die Nutzung sozialer Medien am Arbeitsplatz zu verbieten, ist nicht nur unnatürlich, sondern würde auch eine verpasste Gelegenheit darstellen. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, die sozialen Netzwerke so zu verwenden, wie sie es ohnehin tun möchten, dann kann das zu einer erhöhten Rendite und einer zufriedeneren, mehr verbundenen Belegschaft führen. Wenn die Mitarbeiter ausgerüstet und ermuntert werden, Nachrichten und Informationen über ihre Organisationen zu teilen, dann werden sie zu einer starken Kraft für authentisches Marken-Storytelling. Durch diese persönlichen, öffentlichen Empfehlungen erleben Unternehmen engagiertere, produktivere Mitarbeiter, die messbare Ergebnisse für Marketing, Vertrieb, Personalwesen und Kommunikationsabteilungen erzielen. Das ist Mitarbeiterbeteiligung.

Belbey: Wie erleichtern Firmen die „Mitarbeiterbeteiligung“? Wie wird sie angewendet?

Fradin: Es beginnt mit der Kommunikation. Abgekoppelte, uninformierte Mitarbeiter können das Wachstum verlangsamen, von der Mission ablenken oder die Unternehmenskultur verderben. Andererseits kann ein Mitarbeiter, der sich verbunden, kompetent, ermächtigt und gut ausgerüstet fühlt, all die positiven Dinge verbreiten, die das Unternehmen vollbringt und auf diese Weise bedeutsames Bewusstsein und Loyalität über die Grenzen des traditionellen Marketing oder Werbekampagnen hinaus schaffen. 

Heute wird die Mitarbeiterbeteiligung unter anderem für Social Selling, Personalanwerbung, Markenbewusstsein, Eventteilnahme, Produktivität und Inhaltsverbreitung eingesetzt.  Erfolg und möglicher Profit hängen sehr von einer konstanten, organisationsübergreifenden Teilnahme ab.

Belbey: Wir wissen, dass ein paar regulierte Firmen ausgewählten Gruppen, wie z. B. Finanzberatern, Erlaubnis gaben, zuvor genehmigte Inhalte auf Social Media zu posten. Hatten Firmen in regulierten Branchen Erfolg mit der Bereitstellung sozialer Medien an eine breitere Mitarbeiterschaft? 

Fradin: Administratoren in Finanzdiensten, Gesundheitswesen und anderen regulierten Branchen können Technologie einsetzen, um Inhalte zu kuratieren, zu prüfen und zu genehmigen, und sie können aussuchen, welche Mitarbeiter welche Inhalte empfangen dürfen. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter die Unternehmensgeschichte und Nachrichten ohne Bedenken bzgl. möglicher regulatorischer Fallstricke freigeben können.

Am Beispiel des Gesundheitswesens sehen wir, wie Humana, eine Krankenversicherung, ihren Mitarbeitern allgemeine Inhalte über Gesundheit und Wellness sowie Unternehmensnachrichten bereitstellt. Die Inhalte werden von Humana-Mitarbeitern oder anderen Industrieführern erstellt und vom Programmadministrator zur Verteilung genehmigt.

Wie viele Firmen in regulierten Branchen hat auch Humana strenge Anforderungen über Inhalte festgelegt, die von den Mitarbeitern weitergeleitet werden dürfen.  Sie verwenden Technologie, um sicherzustellen, dass alle gemeinsam nutzbaren Abbilder und Inhalte die erforderlichen rechtlichen Haftungsausschlüsse enthalten. Sie versehen die Nachrichten sogar mit einem dedizierten Hashtag.

Jede Organisation möchte, dass ihre Mitarbeiter vom Unternehmen, ihren Kollegen und ihrer Arbeit begeistert sind. Regulierte Branchen konnten diese Gelegenheit traditionell nicht wahrnehmen. Doch durch die Bereitstellung von genehmigten Inhalten, die die Mitarbeiter teilen dürfen, können Organisationen ihr Personal für den öffentlichen Support begeistern.

Belbey: Auf welche Weise halten sich regulierte Firmen an die aufsichtsrechtlichen Anforderungen bezüglich der öffentlichen Kommunikationen?

Fradin: Bei Humana wird bei jedem Post #HumEmployee angehängt, um anzuzeigen, dass die Person bei Humana arbeitet. Mitarbeiter müssen sich außerdem an die HIPAA Regeln (Health Insurance Portability and Accountability Act) halten, wozu gehört, dass die Krankheiten einer Person nicht öffentlich besprochen werden dürfen, selbst wenn diese Person einem Humana-Mitarbeiter diesbezüglich tweetet. 

Es ist Mitarbeitern nicht gestattet, über Humana zu posten oder falsche Posts anderer Personen über das Unternehmen direkt zu korrigieren. Stattdessen sind sie angewiesen, sich an das Social Media- oder Unternehmenskommunikations-Team zu wenden.

Die Digital-Marketing- und Rechtsteams von Humana haben auch zusammengearbeitet, um sicherzugehen, dass das Programm den Bestimmungen der Bundeshandelskommission entspricht.

Belbey: Was ist Ihre Ansicht über die Entwicklung der Mitarbeiterbeteiligung?

Fradin: Die Mitarbeiterbeteiligung wird sich mit dem Auftreten neuer Kommunikationskanäle immer weiterentwickeln. Mitarbeiter wünschen sich eine Beziehung mit ihrem Unternehmen, die den anderen Beziehungen in ihrem Leben entspricht – und authentische, nahtlose und kontinuierliche Kommunikation liefert.

Das explosive Wachstum der Kommunikation lässt die zeitgemäße Kommunikation über verschiedene Kanäle und Geräte zu. Wir sehen einen Anstieg der Nutzung von Videos und neuer Technologien, wie Virtual Reality.  Unternehmen werden sich weiterentwickeln, um den Mitarbeitern entgegenzukommen, statt zu erwarten, dass das Personal die nötigen Informationen selbst einholt. Die Rolle interner Kommunikationen bei der Mitarbeiterbeteiligung nimmt ebenfalls zu und entwickelt sich fort, da Unternehmen verstehen, dass dies letztendlich den Erfolg der externen Kommunikation fördert.

Mehr Organisationen werden eine ganzheitliche Strategie für die Herangehensweise und Verwaltung von Kommunikation übernehmen, speziell für Stundenlohnempfänger, die möglicherweise nicht einmal eine Unternehmens-E-Mail besitzen.  

Durch die Nutzung der Kanäle und Geräte, die die Mitarbeiter bereits verwenden und denen sie vertrauen, wie Facebook Messenger, Slack und Microsoft Yammer, können Unternehmen die Beteiligung an Unternehmensinhalten zu einem mühelosen Teil der täglichen Routine machen.

Dieser Blog-Beitrag erschien zuvor in Forbes.

Hinweis des Autors: Regulierte Branchen, wie beispielsweise auf dem Gebiet des Gesundheitswesens, der Finanzdienste und der Energie, folgen strengen Regeln und Bestimmungen bezüglich der Aufbewahrung von Geschäftsberichten, der öffentlichen Kommunikation, Werbung und Beaufsichtigung der Aktivitäten ihrer Mitarbeiter. Bevor Firmen ein Social Media-Programm einsetzen, schlagen wir vor, dass sie die wichtigsten Stakeholders zusammenbringen, z. B. in den Bereichen Compliance, Risko, Datensicherheit, Unternehmenskommunikation, Marketing, Investor-Relations, Personalwesen und Vertreter der verschiedenen Geschäftsbereiche. Gemeinsam sollten sie Richtlinien für die Nutzung von Social Media durch die Mitarbeiter zusammenstellen, die diesen Richtlinien entsprechen. Diese Richtlinien können dann durch Technologie verstärkt werden.